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特斯拉在中国为什么混不好?

发表时间:2019-12-08

今年7月份初,特斯拉公布了最新的产销数据,第二季度该公司生产了18345辆车,但因为交付延迟,实际交付量只有14379辆,并没有达成1.7万辆的预期目标,这也是特斯拉首次季度出现下跌。

特斯拉计划在2016年共交付8到9万辆新车,但截止上半年仅交付了29190辆,从发展进度来看,全年目标有可能再次落空。特斯拉解释,由于零件供应不足、新车出库运输所造成的交付延迟,使得季度目标没有完成,但从另一方面来看,增速太慢的中国市场或者才是主要的制约因素。

要知道,在2014年初入华的特斯拉曾定下1万辆的年目标,但实际结果呢?2014年2499辆,2015年4000辆,2016年上半年不到2000辆。特斯拉的全球快速增长,在中国却频频碰壁,依旧挣扎在5000辆的目标线上。

反观中国市场,受益于政府的补贴、免费车牌等政策,电动汽车市场一片火热,蓬勃发展,2016年的有望达到60万辆。豪华车市场稳步上扬,消费者需求依然强劲。但尴尬的是,特斯拉作为豪华电动品牌,却只能垂涎这块大蛋糕,找不到下嘴的地方。遥想当年,马斯克曾期盼中国超越美国成为全球最大的市场,但现在只能无语凝咽了。

诚然,特斯拉依旧是汽车圈的话题中心,国内外的网民都很关注这个特立独行的品牌。可惜围观群众太多,真正买得起而又愿意买的人却寥寥无几,因为特斯拉没有真正切合中国消费者的需要,许多标榜的优点得不到人们的认可。

比如超强的百公里加速和最高时速,在主流城市的堵塞交通中毫无作用,跑到郊区去潇洒吧,又担心续航里程不足半路歇菜的问题;电动汽车的一大优点是省油减排,但对于高端客户而言,买豪车甚少在意油耗问题,环保意识也没有深入人心;还有最后是性价比问题,美国的中产阶级入手特斯拉负担不大,但到了中国落地价格近百万,成为土豪专属的玩具。

那么对于土豪而言,特斯拉又有足够的吸引力吗?首先,作为体现身份的豪车,为了满足车主对格调的追求,其品牌影响力尤其重要,要不然德国ABB也不会把持豪华市场多年,而特斯拉作为新兴品牌,并没多少品牌积淀,论性能操控不如保时捷宝马,论豪华商务不如奔驰。影响力不够,那就做广告投放、品牌营销呗,可特斯拉坚持“只靠用户口碑传播、不做任何付费投放”。不足难以形成口碑,口碑不足反过来不利于,有点像恶性循环的感觉。

其次,是用户体验和售后服务问题。汽车之家创始人李想曾直言Model S内饰质量欠佳,达不到豪华车水准,另外续航里程受限、充电不便也让车主平添烦恼。售后方面,特斯拉将直销模式搬到中国,没有采用传统的4S店模式,其售后服务不佳,让车主感到失望,甚至还调高售后套餐价格,在二手卖车时限制转让售后套餐,实有绑架消费者之嫌。

面对市场困境,特斯拉该如何突破?福布斯认为,有两点特别值得重视:

一是加速本地化生产进程。特斯拉进口到中国,其关税、运输费、增值税占了售价的30%,如果能在中国建厂,不仅有效降低生产成本,缓解产能不足问题,也能用更低价格来吸引消费者。之前媒体报道特斯拉考察了苏州、合肥和上海金桥等地,可惜这些传言都没有得到证实。

二是保持技术领先。和传统汽车品牌不同,特斯拉能脱颖而出成为人们的焦点,靠的就是高新技术,从电池技术、轻量化车身,到丰富的自动驾驶功能,再到太阳能充电站的研发,可以说技术创新是特斯拉的动力之源。在最近,乐视投资的法拉第未来、腾讯旗下的Future Mobility以及蔚来汽车都不容小觑,一旦研发出竞争力出色的产品,再加上“亲儿子”的身份,特斯拉的日子会更不好过。

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